마케팅조사론/설문지 -대학 필기

1.

1단계는 마케팅 조사의 방향설정을 위한 조사목적과 문제를 구명하는 단계이다. 여기서는 의사결정문제의 파악 및 배경분석을 통한 조사문제의 설정과 가설의 설정이 이루어진다. 2단계는 조사설계단계로 문제의 검토와 조사방법의 제시, 조사골격의 설정 , 조사일정과 예산작성 및 평가의 단계이다. 3단계는 자료수집단계로서 여기서는 이용가능한 2차 자료와 1차자료의 수집에 관한 계획수립 밑 자료수집을 하게 된다. 4단계는 자료의 분석과 해석을 하는 단계로 수집된 자료를 의사결정에 도움을 주는 있는 정보의 형태로 변환하는 단계라 할 수 있다. 조사의 마지막 5단계는 보고서의 작성단계로 조사결과를 마케팅관리자가 이해가능한 형태로 제시하는 것이다.

2.

직관적인 방법에서의 장점은 조사비용이 비교적 객관적으로 추정되고, 비용과 수익에 대한 체계적 분석이 어렵거나 분석할 시간이 없을 때 효과적으로 사용할 수 있다. 그러나, 조사가치판단시 의사 결정자의 주관이 크게 작용하여 의사결정자가 여러 명일 경우 각자 틀린 경험으로 서로 다른 결론이 나올 수 있다. 또한 의견 조정이 어렵다.

베이지안 방법에서는 완벽한 정보를 제공해 준다면, 관리자는 조사를 실시하여 각 시장 상태가 어떠한가를 정확히 파악할 수 있다. 최적 대체안을 선택하여, 최선의 의사결정을 내리기에 좋다.객관적이고 구체적인 정보를 통해 여러 가지 대체안들의 발생 확률, 수익 및 비용을 구체적인 숫자로 표현하여 확률적인 의사결정에 도움을 준다. 이것은 추가적인 정보가 필요하며, 이를 위해서는 추가조사가 필요한데, 이 때 시간과 비용을 필요로 한다. 투입된 조사비용이 수익보다 작은 경우에는 이 방법을 사용해서는 안된다.

3.

베이지안 분석법에 의한 조사시행여부 결정은 먼저 관리자가 취할 수 있는 대체안과 시장상태, 그리고 각 시장상태에 대응하여 각 대체안에서 얻을 수 있는 수익을 요약한 기대가치표를 작성하는 것으로 시작된다. 다음으로는 마케팅조사를 통하여 얻을 수 있는 정보를 추가한 베이지안분석을 통하여 각 대체안별 기대가치를 구한다. 다음으로 추가된 정보가 창출하는 기대가치를 근거로 마케팅조사의 가치를 평가하여 조사의 시행여부를 결정하게 되는 것이다. 이러한 일련의 과정이 필요하기 때문에 베이지만 분석을 사용한다.

4.

의사결정자는 의사결정상 확실성을 높여야 한다. 조사실행여부를 결정하기 위해서는 조사를 통하여 얻어질 수 있는 수익과 조사의 비용을 알아내어, 조사의 가치를 판단해야 한다. 조사의 가치를 판단하는 방법 중 객관적이고 구체적인 정보를 통해 여러 가지 대체안들의 발생 확률 수익 및 비용을 구체적인 숫자로 표현하여 확률적 의사결정을 하는 것이 타당하다. 수익의 정도와 비용의 정도를 파악하여 수익이 많이 남는 경우를 택하기 위해서는 미래의 것을 예측하는 확률을 사용하여 가능하다면 미래의 결과에서 효율적인 것을 채택하기 위한 방법을 사용해야 할 것이다.

5.

시장상태가 일어날 확률을 고려하지 않는다면 대체안의 선택방법은 관리자의 위험에 대한 태도에 따라 달라질 수 있다. 관리자가 위험추구형이나 낙관적인 경우에는 가장 큰 수익을 얻을 수 있는 것을 택하게 될 것이다. 그러나 최악의 경우를 고려하지 않은 것이므로 위험부담이 크다. 과거의 발생확률만을 가지고는 실제로 미래의 시장상태가 어떻게 될것인지 정확히 예측할 수는 없다. 어떠한 조사도 실제로 일어날 상황과 완전히 동일한 상황을 예측할 수는 없다. 완벽한 정보는 이상적인 것이지 실제로 얻어질 수 없는 것이다. 따라서 최대한 완벽한 정보에 가까운 정보를 얻을 수 있는 방안을 모색해야 한다.

6.

* 조사전 기대가치표

시장상황

성공 평균 실패

사전확률 0.2 0.25 0.25

대 성 공 1,200 -200 -400

체 평 균 400 300 0

안 실 패 200 100 0

* 조건확률표

실제시장상태 성공 평균 실패

성 공 0.7 0.2 0.1

평 균 0.2 0.6 0.2

실 패 0.1 0.2 0.7

* 사후확률에 대한 기대가치

1,200 * 0.824 + (-200) * 0.118 + (-400) * 0.059 = 941.6 성 공 400 * 0.824 + 300 * 0.118 + 0 * 0.059 = 365 200 * 0.824 + 100 * 0.118 + 0 * 0.059 = 176.6

1,200 * 0.333 + (-200) * 0.5 + (-400) * 0.17 = 232.8 평 균 400 * 0.333 + 300 * 0.5 + 0 * 0.17 = 283.2 200 * 0.333 + 100 * 0.5 + 0 * 0.17 = 116.6

1,200 * 0.2 + (-200) * 0.1 + (-400) * 0.7 = -72.4 실 패 400 * 0.2 + 300 * 0.1 + 0 * 0.7 = 127.4 200 * 0.2 + 100 * 0.1 + 0 * 0.7 = 54.6

* 사전확률표

조사결과 실제시장상태 사전확률 조건확률 동시확률 사후확률

성 공 성 공 0.5 0.7 0.35 0.824

평 균 0.25 0.2 0.05 0.118

실 패 0.25 0.1 0.025 0.058

0.425 1.000

평 균 성 공 0.5 0.2 0.10 0.333

평 균 0.25 0.6 0.15 0.5

실 패 0.25 0.2 0.05 0.17

0.30 1.000

실패 성 공 0.5 0.1 0.05 0.2

평 균 0.25 0.1 0.025 0.1

실 패 0.25 0.7 0.175 0.7

0.250 1.000

*의사결정수형도*

▨:조사실행여부 □:의사결정 ○:기대값 발생 확률 기대수익

----기각

----채택 󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

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󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

조사안할 경우 󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

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▨ 󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

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조사할 경우

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조사후 가치 = 941.6 * 0.425 + 283.2 * 0.3 + 127.4 * 0.275 = 520.175

조사전가치= 450

조사가치 =70.175

조사비용이 70.175보다 크므로 조사하지 않는 것이 더 효율적이다.

7.

마케팅 관리자와 조사자간의 긴밀한 대화와 이해를 통해 해야한다. 조사비용과 조사로 부터 얻어지는 정보의 가치와의 비교과정을 거쳐서 조사시행여부를 결정한다. 여기서 조사비용애는 인건비, 자료비용, 서비스 비용이 속한다. 마케팅 조사자가 투입된 비용 이상의 공헌을 할지를 평가해야 한다.

8.

조사계획서

1.조사명:(주)안암전자의 세탁기시장에서 효과적 마케팅을 위한 마케팅 전략의 수립

2.조사목적

본 프로젝트의 목적은 현시장의 세탁기 시장점유율을 분석하여 (주)안암전자의 시장점유율 확장을 위한 기회와 위협을 평가함으로써 최적목표시장의 선정과 선정된 목표시장에 성공적으로 침투하기 위한 마케팅 전략을 수립하는 데 있다.

기 업 환 경 분 석 거 시 환 경 분 석 산 업 분 석 경 쟁 분 석 자 사 분 석

Step 1 시장 세분화 시 장 세 분 화 목 표 시 장 의 선 정 포 지 셔 닝

Step 2 마케팅 믹스의 구성 제 품 결 정 가 격 결 정 유 통 결 정 촉 진 결 정

마케팅전략 수립과정

이상의 목적을 달성하기위해 필요한 마케팅 전략의 수립과정은 위의 그림으로 제시되어 있으며 그 주된 내용은 다음과 같다.

(1) 거시 환경분석 (2) 산업분석 (3) 경쟁 분석 (4) 자사분석

(5) 수요분석 (6) 시장세분화와 목표시장에 관련된 내용 (7) 제품전략

(8) 가격전략 (9) 유통전략 (10) 촉진전략

3. 조사내용

(1)거시환경과 관련된 내용

-국내 및 외국의 경제환경에 관한 분석

-국내경기 상황의 파악

-소비자의 구매력 변화추세의 파악

-산업의 기술적 변화에 관한 분석

-정부 및 법적 규제에 관한 분석

-소비자 및 공익단체의 사업에의 영향력 평가

-사회적, 문화적 변화추세의 파악

-소비자들의 라이프스타일 변화추세의 파악

(2)산업에 관련된 내용

-산업의 규모 및 성장잠재력 추정

-공급자의 교섭력에 관한 분석

-전자산업에서 기존기업들의 경쟁강도 분석

-대체품 진입여부의 분석

-구매자의 교섭력에 관한 분석

-잠재적 진입기업에 관한 분석

(3)경쟁상황분석에 관련된 내용

-경쟁회사의 마케팅 목표와 경쟁전략의 파악

-경쟁회사의 강약점 분석

-경쟁회사들의 주요목표시장 조사

-경쟁회사의 포지셔닝 조사

-경쟁회사의 소구점 분석

-경쟁회사들의 시장점유율과 성장률 조사

-경쟁회사들의 제품계열 및 각 품목별 판매량의 구성비 조사

-경쟁회사들의 제품의 제품디자인과 각 스타일의 특징조사

-경쟁회사 제품의 인지도 및 상표애호도 조사

-중간상들의 경쟁회사 취급에 대한 평가조사

-상표전략조사

-가격전략조사

-광고전략조사

-유통망과 유통전략의 조사

-서비스 정책조사

(4) 자사에 관련된 내용

-성과분석

-과거와 현재의 전략

-조직의 내부특징

-원가구조의 파악

-현 포트폴리오의 파악

-조직의 강약점

(5)수요분석

-과거 수년간 전자제품시장의 세탁기 타입별 수요량 변화추세

-제품계열별 수요량의 변화추세

-경기변화에 따른 수요량의 변화추세

-계층별 수요변화와 기타 수요에 영향을 미치는 요인의 조사

-기존의 세탁기 처리방식의 변화

(6)시장세분화와 목표시장에 관련된 내용

-제품계열별 주요구매자의 분류와 소비자의 특성

-제품계열별 구매용도와 추구효용

-지역별 세탁기구매 형태

-회사별 포지셔닝과 세그맨트별 아이디얼 포인트

-소비자 라이프스타일별 각종 세탁기에 대한 선호도와 취향조사

-소비자 라이프스타일별 세탁기이용 실태

-세그맨트별 인구통계학적 변수

-세그맨트별 규모 및 성장률

-세그멘트별 구매장소

-세그멘트별 자사세탁기의 선호도 및 이용률

(7)제품전략

-세탁기의 크기

-세탁기의 사용법

-제품계열 및 품목수

-상표전략의 결정 (복수상표,통일상표, 상표의 수 결정)

-패캐이징 방식

-가장 인기있는 제품의 소구점

-품질보증방식 및 애프터서비스

(8)가격전략

-세탁기의 원가

-경쟁사의 가격수준

-품질과 가격간의 관계분석

-마진의 결정

(9)유통전략

-기존 세탁기의 판매방식과 유통경로의 조사

-중간사의 태도 및 거래조건

-구매자들의 현 유통방식에 대한 의견

-유통경로별 판매량의 증가추세 및 성장잠재력의 평가

-제품의 질적 수준과 제품계열별 효과적인 유통경로의 조사

(10)촉진전략

-경쟁회사의 이미지 조사

-경쟁회사 제품의 인지도, 선호도, 구매의도 조사

-구매자들의 정보획득 원천에 관한 조사

-경쟁회사의 촉진방식과 효과조사

-인적판매, 광고, 판촉의 효율성 조사

-광고예산조사

-광고매체 선정을 위한 비용과 효과조사

-디스플레이 방식 조사

-기타 세탁기의 효과적인 판촉방식의 조사

4.조사 방법

문헌조사와 포커스그룹 인터뷰 통한 탐색조사와 소비자 및 유통망에 대한 실사를 병행 한다.

(1) 1차자료의 수집

-조사대상

소비자:1,000가구(서울:400, 지방:600)

유통망: 세탁기 취급도매상과 대리점

-자료수집방법

소비자:설문지를 이용한 가구방문조사 및 포커스그룹 인터뷰 병행

유통망:구조화된 설문조사와 포커스그룹 인터뷰의 병행

-표본의 선정

소비자:지역별 군집표본추출

유통망:판단표본추출

(2)2차자료의 수집

-국내외 업계자료와 각종 업계통계자료의 이용

(3)자료분석법

-PC를 이용한 통계적 분석기법과 각종 분석프로그램의 이용

(4)결과의 보고

-인쇄된 최종보고서와 브리핑을 위한 요약자료

5.조사일정표

월차 1주 2주 3주 4주 5주 6주 7주 8주 9주 10주 11주 12주 13주 14주 15주 16주 조사준비 및 조사설계 ------------ 2 차 자 료 수 집 ------------ 1 차 자 료 수 집 ------------------ 소 비 자 조 사 ------------ 업 계 조 사 ----------------- 자 료 정 리 --------- 코 팅 ----- 펀 칭 ----- 자 료 분 석 -------------- 컴 퓨 터 분 석 --------- 결 과 분 석 -------------- 분 석 결 과 정 리 ----- 보 고 서 작 성 ----- 보 고 서 인 쇄 ----- 보 고 서 제 출 ---------- 조사결의 평가 및 논의

6.예산

(1) 인건비 2,600만원

- 책임연구원 : 2명 * 200만원 * 4개월 1,600만원

- 보조연구원 : 2명 * 100만원 * 4개월 800만원

- 컴퓨터요원 : 1명 * 100만원 * 2개월 200만원

(2) 조사비 3,300만원

- 2차자료입수비 500만원

-포커스그룹인터뷰 비용 300만원

-표본조사비 2,500만원

서울 : 400가구 지방 : 600가구

계 : 1,000가구

1,000가구 * 25,000원 = 2,500만원

(3) 자료집계 및 분석비용 500만원

(4) 인쇄비 200만원

(5) 간접비 600만원

총계 7,200만원

마케팅조사론 연습문제 (3장)

경영에 성공하려면 기업이미지를 디자인하라!

오늘날 많은 기업들이 자사의 이미지를 중요시 여기며 그 것을 국내외로 알리려고 노력하고 있다. 과거에 상품만을 알리는 것을 벗어나 기업을 들어내어 선전하는 것은 어떠한 이유일까? 여기서 자세히 살펴보겠지만, 그 것은 급변하는 21세기에 글로벌경쟁시장에서 살아남기 위한 기업들의 준비라 할 수 있다. 이제, 기업은 소비자에게 하나의 상품을 인식시켜 그 것을 선택하게 하는 것보다 기업의 이미지를 고객에게 인지시켜서, 긍정적 기업의 이미지를 모든 부문들에 영향을 미쳐서 고객이 자사의 것을 선택하게 하는데 중점을 두어야 한다.

성공하는 기업들은 기업의 이미지가 긍정적이기를 원하며 그렇게 만들기 위해 많은 자본을 투자한다.

그럼 기업이 고객들에게 이미지를 부각시키기 위해 사용하고 있는 것들에 대해 살펴보자.

1. 기업의 이름

처음 소비자에게 다가가는 것이 기업의 이름이다. 따라서 기업의 이름은 긍정적 이여야 하며 확장되는 이미지와 공감대가 형성될 수 있는 것이 좋다. 또한 기업에 있어서 이름이라는 것은 현재 고객은 물론 미래의 고객과 세계시장의 연결에 있어서 가장 중요한 부분이다.

2. 심벌마크 ( Symbolmark )

처음에 문맹자들도 상품을 구별할 수 있도록 하기 위해 시작된 단순한 표시가 공급과 수요가 늘어나면서 상품의 심벌마크가 되었고 이는 곧 기업의 심벌마크로 발전하게 되었다.

기업을 상징하는 심벌마크에는 기업의 성격과 이념이 나타나도록 디자인되어야 한다.그리고 처음의 1~2년에 한번씩 재디자인하여 발전시키는 것이 기업이나 고객 모두에게 좋다

21세기 기업은 경쟁시장에서 제품의 기능으로 경쟁하는 것이 아니라, 기업의 이미지로 제품을 선택하게 되는 데, 이 때에 제품의 얼굴이 되는 것이 심벌마크이다. 그래서 이 심벌마크는 활용되기도 하지만, 지속적으로 일관성있게 관리되어야 하며 그래야 고객에게 신뢰성을 인정받게 된다.

더욱이 현재 심벌마크는 또 하나의 국제적인 시각언어로 탄생하였고 말과 문화가 다른 계층간에 커뮤니케이션을 하는데 도움을 준다. 그러기 위해 심벌마크는 언어와 같이 살아 움직여야 한다. 전통을 내포하면서 시대에 따라 변화 발전해야 하고, 이것은 경영 전략에 필요한 하나의 도구로까지 발전되어 간다.

그러나, 기업의 이미지를 나타내는 심벌마크의 제작은 많은 비용을 수반한다. 전문가에게 의뢰해야 더 좋은 마크가 탄생하기 때문이다. 단순히 제작된 심벌마크는 단순한 이미지만을 보여주기 때문이다. 뒤에서 사례로 들 기업 모두는 심벌마크의 제작을 기존의 마크를 제작하여 성공시킨 전문기관에 전담한 사실만을 봐도 그 중요성을 알 수 있다.

가장 좋은 심벌마크는 기업을 상징하고 상기시킬 수 있어야 한다. 또한 타기업과 차별화 되어야 하고 읽기 편하고 기억되기 쉬워야 한다. 요즘은 심벌마크가 로고타입 스타일로 변화 발전되어 가고 있다.

3. 로고마크 ( Logomark )

기업의 이름으로 그 성격을 표현하는 것이 로고마크이다. 이것은 기업의 이름과 이미지를 동시에 보여주므로 심벌마크보다는 인지성이 높다.

기업에서 심벌마크나 로고마크를 둘 모두 사용하면 혼란을 초래할 수도 있으므로 둘중 하나를 선택하여 사용하는 것이 좋다.

4. 기업문화

기업이 가지고 있는 전통과 관습에 의해 체계화된 시스템을 외부로 표현하여 기업의 이념을 나타내는 것이 기업문화이다.

기업문화에 대한 연구는 생산을 위한 작업능률과 경쟁사가 시장경쟁에서 왜 우위를 차지하는가 하는 문제부터 시작된다. 그래서 기업문화는 기업간의 경쟁에서 유일한 영향력을 가진 존재로 인식된다.

기업문화는 개인의 특성이 부각되고 그 개개인이 모여 단체를 만들어 기업이 되었을 때 형성된다. 그래서 기업의 문화는 살아 움직여야 하고 그것이 기업의 이미지를 좋게 꾸밀 때보다는 기업의 능력과 방향을 제시할 때 그 가치가 있게 된다.

기업문화는 은유적이고, 상징적이며, 의식적이다. 기업의 역사를 기록하고 기업의 미래를 제시하며 기업의 행동양식이 사회에서 어떠한 역할을 하는가를 보여주는 것이다.

4. 기업 아이덴티티 ( Corporate Identity : CI )

기업 아이덴티티는 기업이 어떻게 보여져야 하는가를 조사하여 대중에게 인식시키고 또 고객이 원하는 것을 시각적으로 제작하여 보여준다. 따라서 능동적인 역할을 한다고 볼 수 있다. 기업 아이덴티티는 활동적인 아이디어의 영역이며 창의적이고 적극적으로 제시해야 한다. 그래야 기업의 이미지가 창출되는 것이다.

기업이 자기 아이덴티티를 최대한 이용하여 전시 또는 홍보를 해야만 통일성 있는 기업 아이덴티티로 기업의 이미지를 일관성 있게 알릴 수 있고, 소비자들은 그 기업에 더 신뢰성을 갖고 기업 이미지를 구체화시킬 수 있다.

5. 글로벌라이제이션 ( Globarization )

모든 기업은 나름대로 고유한 스타일과 특성으로 타기업과 차별화 하면서 알기 쉽고 명확하며 영향력 있는 이미지를 만들어 나가야 한다. 기업은 기업의 기본적인 아이덴티티와 이미지를 구축하여 국제적인 시각을 가질 수 있도록 경영정책을 세워야 한다.

기업과 고객이 커뮤니케이션을 할 수 있는 시스템으로서 글로벌이미지를 형성하고 있어야 한다. 그러므로 기업은 시각 이이덴티티인 심벌마크와 로고마크를 모든 것에 적용해 시각적으로 보여 주어야 한다.

세계의 많은 기업들이 이미 그들의 기업 이미지를 ‘인간중심의 이미지’, ‘인간을 위하는 기업’으로 부각시키고 있다. 이것을 고려하여 기업의 이미지를 광고할 때 사용하여도 좋을 것이다.

글로벌기업들은 글로벌화 되어 가는 세계 시장에서 기업의 제품을 인식시키는 것보다 기업 이미지를 인식시키는 것을 더욱 중요하게 다루고 있다. 이것을 위한 기업광고에서는 목표의 미래성, 창조력, 일관성,기업의 정신 등을 고려하여 선전해야 한다.

기업은 자신들만이 가지는 이미지를 구축하여야 한다. 다각화, 세계화되는 시대에서 타사와의 경쟁에서 승리하기 위해서 기업의 성격과 이념에 맞는 심벌마크와 로고등을 제작하여 기업의 이미지를 일관성있게 유지해 나가야 한다.

이책에서는 전문가에게 디자인을 맞기라는 것을 주장하였는데 그것은 당연시 될것이다. 좀더 전문적으로 제작된 것이 그만 큼의 가치를 보여주기 때문이다.

책의 내용이 체계적이지 못하고, 반복되는 내용이 많아서 정리가 어려웠으나, 기업의 이미지의 중요성을 드러내는 데는 충분히 효과를 발휘한 책이다.

‘ 일체감을 제공한 심벌마크 LG 󰡑

* LG가 추구하는 이미지는?

- 고객만족, 풍요롭고 모두가 안락한 삶을 영위하는 21세기의 사회 만

들기 위해 재화용역 제공하는 기업이 되고자 한다.

- 전기·전자와 화학을 양대 산업으로 하여 내수위주에서 다국적 기업

으로 발전시 킬 것이다. (이를 위한 해외에서의 홍보 위해 심벌마크

변경은 꼭 필요했다.)

* 심벌마크의 의미

- 색상: 맨 마지막에 결정하였는데 red은 정열적이고 심리학적으로 친

근 감이 느끼게 하고, gray은 세련됨을 보충한다.

cf) 삼성의 blue는 세련되지만 보는 사람과의 거리가 느껴지는 색.

- 모양: 기업이름 LG를 형상화 시켰다.(젊은이들이 선호하는 현란한

것, 워드마크, 현 마크 중 결정한 것)

* 마크의 관리와 활용

- 1995년 1월~2월에 그룹계열사의 심벌마크를 바꾸는 과정으로 삼았

다.

- 6월말까지 해외·지방까지 95%완료하였다.

- 계열사별로 홍보부, 경영기획부 등에서 자체적으로 관리하고 있다.

- 선호도 확산 위해 광고 홍보 캠페인 브랜드 전략 펼치고 있다.

- 해외 10대도시에 홍보 강화하고 있으며 TV광고 제작중이며, 주간지

에 광고중이고 심벌마크 넣은 간판제작을 하고 있다.

심벌마크의 탄생에서 관리하고 있는 과정까지 살펴보자.

1. 변 경 목 적

기존에는 그룹의 통일된 이름이 없었고 ‘금성’,‘럭키’,‘LG카드’,‘럭금’,‘휘

성’,등으로 나누어져 있었다. 이렇게 분산되어 있던 이름을 통일하여

임직원들에게 일체감을 주고, 고객들에게 집중된 기업이미지를 심어주

기 위해 95.1.3.에 ‘LG'라는 이름으로 바꾸었고, 이와 함께 심벌마크도

바꾸게 되었다. 또, 너무 오래된 이름을 미래지향적으로 바꾸려는 의도

가 있었다. 지금은 10~20년 사용할 예정이다.

2. 제 작 과 정

1) 기존의 심벌마크에 대한 여론조사

여론조사기관, LG경제연구원, 홍보팀에서 조사한 결과 변경의 필요

성이 대두하였다.

2) 국내․외의 CI 제작업체의 조사

샌프란시스코의 ‘LANDOR Associate Company' CI 제작업체로 결

정하게 되었다. 이유는 창의성, 그룹에 대한 안목, 디자인 자체보다는

기업의 성격에 중점을 두어 제작하는 면이 있었다. 과거에 코카콜라의

심벌마크를 제작한 우수한 기업이였다. 심벌마크제작에는 30억 정도가

들었고, 새로운 심벌마크로 변경시키고, 광고 등을 하는데 100억 정도

비용이 들었다.

3. 설 문 조 사

1) 심벌마크를 바꾼 1달 후 여론조사 실시( 1995. 3. )

새로운 심벌마크에 대한 인지도 75%로, 긍정적 이미지 80%, 부정적

이미지 10%, 기타 10%로 조사되었다.

2) 최근 소비자 이미지 조사

심벌마크 인지도 95%로 긍정적 이미지로 조사되었다. 그래서 국내

에서는 심벌마크의 인지도 제고는 더이상 필요하지 않다고 보고, 선

호도를 높이고, 타기업과의 차별화에 중점을 두려고 한다.

4. 성 과

1) 내부적

가장 중요한 성과로 평가하고 있는 부분으로 그룹 내에 임직원들의

일체감을 높여 주었다.

2) 외부적

고객들에게 그룹의 통일된 이미지를 주었다.

그룹계열사들의 이름이 모두 LG로 바뀌어서, 그룹전체의 광고를 하

거나, 그룹 중 큰 회사들이 광고를 할 때, 그로 인해 작은 회사들까지

함께 광고되는 효과가 있었다.

=> 아직 심벌마크를 바꾼지 1년이 채 되지 않아서 성과를 확실히 알

리기가 어렵다. 내부적 커뮤니케이션을 통한 성과측정은 적어도 1

년, 외부적 성과의 측정은 적어도 3년 걸리므로..

5. 앞으로의 계획

‘호남정유’등 아직 그룹이름으로 통일되지 못한 그룹계열사들의 이름

을 LG로 바꿀 계획을 가지고 있다. 그리고 LG에 대한 인지도는 매

우 높으므로, LG가 어떠한 회사임을 알리는 단계에서 한 단계 높여,

기업이 추구하는 이념 등을 알릴 계획이다. 또한, 현재의 친근함 강조

의 이미지에서 첨단적, 세련된 이미지 등을 강조할 것이며, 해외에서

좀더 적극적인 홍보를 펼칠 계획이다.

‘ 기업이미지를 디자인하라 ’를 읽고..

기업이 하고 있는 CI는 과연 어떠한것인가?

MArketing Research Group Project -

"기업에 일체감을 제공한 심벌마크 LG"

‘ 기업 이미지 조사를 위하여 기업 LG 조사’

제 출 일 : 1995년 11월 13일

과 목 : Marketing Research

교 수 : 박 성 연 교 수 님

조 이 름 : M

조구성원 : 9 3 5 5 0 4 1 이 선 주

김 재 은

9 4 5 8 0 6 8 이 재 훈

9 4 5 8 0 6 9 이 찬 란

9 4 5 8 0 7 0 이 하

9 4 5 8 0 7 8 장 여 민

마케팅리서치 7장연습문제

1.

1차자료는 조사자가 현재의 조사목적을 위하여 직접 수집하거나 작성하는 자료를 말하며, 2차자료는 조사 목적에 도움을 줄 수 있는 기존의 모든 자료를 말한다.

1차자료 수집방법의 선택기준은 다양성과 신속도와 비용, 객관성과 정확성 등의 기준을 만족시키는 자료수집방법을 선택한다. 2차자료는 방법론의 확인 즉 자료의 신뢰성과 타당성에 관한 정보와 일반화 가능성에 대한 정보, 자료의 정확성 확인을 기초로 자료를 효율적으로 수집하는 선택기준을 가지고 있다.

2.

󰠆󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠈

󰠐 기 준 󰠐 우편조사 󰠐 전화면접 󰠐 대인면접법 󰠐

󰠉󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠋

󰠐1. 복잡한 질문을 다룰 수 있는 정도 󰠐 나 쁨 󰠐 좋 음 󰠐 아주좋음 󰠐

󰠐2. 방대한 양의 자료수집 여부 󰠐 보 통 임 󰠐 나 쁨 󰠐 아주좋음 󰠐

󰠐3. 얻어진 자료의 정확성 󰠐 좋 음 󰠐 보 통 임 󰠐 보 통 임 󰠐

󰠐4. 면접자 영향의 통제가능성 󰠐 아주좋음 󰠐 보 통 임 󰠐 나 쁨 󰠐

󰠐5. 표본오류통제의 정도 󰠐 보 통 임 󰠐 보 통 임 󰠐 아주좋음 󰠐

󰠐6. 조사에 소요되는 시간 󰠐 느 림 󰠐 아주빠름 󰠐 보 통 임 󰠐

󰠐7. 응답률 󰠐 나 쁨 󰠐 보 통 임 󰠐 보 통 임 󰠐

󰠐8. 비용 측면 󰠐 적 게 듬 󰠐 적 게 듬 󰠐 많 이 듬 󰠐

󰠌󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠎

3.

의사 소통방법의 장점은 필요한 정보의 영역이 넓어도 자료를 수집할 수 있는 다양성의 정도가 높다는 것이다. 또한 관찰방법에 비하여 뛰어난 점은 신속성이다. 그러나 소비자가 응답을 기피하는 경우가 많다는 것이 단점이다. 그리고 응답자가 정보를 고의로 왜곡할 수 있다는 점이다.

관찰방법의 장점으로는 의사소통방법의 경우처럼 응답자의 응답하고자 하는 마음상태에 의해 조사결과가 좌우되지 않는다는 것이다. 그러므로 응답과정에서 생길 수 있는 오류는 줄어든다. 또한 응답자가 자신의 느낌이나 태도를 정확히 모르고 있는 경우에도 조사가 가능하다. 그러나 이 방법은 관찰이 불가능한 행동이 있어서 제약이 따른다. 또한 행동을 관찰하여 각 응답자들의 심리상태를 정확히 추정하는 것은 객관성이나 타당성이 없을 수 있다. 그래서 이 방법은 다른 방법들과 병행하여 사용되고 있다.

4.

심층면접법이란 어떤 주제에 대해 한 응답자가 그의 느낌과 믿음을 자세히 표현하거나 자유롭게 이야기하면서 문제를 풀어나가는 비체계적 개인면접법이다. 이는 응답자의 표면적인 행동 밑에 깔린 태도와 느낌을 발견해 내는 방법이다. 보통 한 시간 이상 걸리며 질문의 순서와 내용을 면접자가 조정할 수 있어 좀더 자유롭고 심도 깊은 질문을 하게 된다. 이 방법은 비용과 시간이 많이 소요되고, 조사원의 면접능력과 분석능력에 따라 조사결과의 신뢰도와 타당성이 크게 변하며, 편견 등의 오류가 개입될 여지가 많은 단점이 있으나, 응답자의 폭넓은 의견이 반영되므로 문제점을 파악하거나 설문지 설계를 위한 탐색조사에 많이 사용된다.

표적집단면접법은 심층면접법의 변형으로 마케팅 조사에서 흔히 이용되는 기법이다. 이 방법은 조사자가 소수의 응답자 집단에게 특정의 주제에 대하여 토론을 벌이게 하는 것으로 자유로운 토론 가운데에서 필요한 정보를 찾고자 하는 것이다.

5.

비체계적·비공개적 방법은 투사법이라고 하며 임상심리학에서 발달한 방법이다. 지금까지의 방법들은 응답자가 자신의 믿음이나 느낌을 정확히 알고 그것을 표현할 수 있다고 가정한 기법들이었으나, 이 방법은 응답자로 하여금 느낌이나 믿음을 간접적으로 투사하게 하여 응답자의 심리상태를 알아내는 방법이다. 마케팅조사에서는 다음 기법들이 흔히 이용된다.

통각시험법은 어떤 주제나 제품 등에 관한 만화나 그림을 보여주고 그것에 대해 어떠한 감정을 가지고 있는가를 알아내는 방법이다. 즉 어떤 모호한 상황을 보여주고 어떤 일이 일어났는가 등의 질문을 하여 간접적으로 응답자의 느낌을 투사를 통하여 알아내는 방법이다.

역할행동법은 응답자에게 어떤 상황을 제시하고 그 자신이 아닌 다른 사람이 그 상황에 처했을 경우에 대한 느낌이나 믿음 등을 나타내게 하는 것이다.

만화 완성법은 어떤 상황을 나타내는 만화들을 보여주고 그 만화들이 의미있는 현상을 표현할 수 있도록 그들은 연결시키게 하거나, 만화의 인물의 대화를 빈 칸으로 두어서 기입하게 한다거나, 그 인물의 행동 등을 설명하게 하는 것이다.

단어연상법은 조사자가 어떤 주제에 대하여 그것과 관련된 단어들을 나열하면 응답자들은 이 단어를 보고 가장 먼저 연상되는 단어를 표현하는 것이다. 이 때 조사자는 응답으로 나타난 특정단어의 빈도수, 머뭇거린 횟수, 무응답횟수 등으로 응답자의 편견이나 태도 등을 파악할 수 있으며 감정이 개입된 정도를 알 수 있다.

문장완성법은 조사자가 미완성인 문장을 제시하면 응답자가 이 문장을 완성시키는 것이다.

6.

상황이 인공적인지의 여부에 따라 자연적·인위적으로 나뉘고, 응답자가 관찰사실을 아는가의 여부에 따라 공개적·비공개적으로 나뉜다. 그리고 의사결정문제의 확정 여부에 따라 체계적·비체계적으로 나뉘며, 관찰시기가 행동발생과 일치하는가 여부에 따라 직접·간접으로 나뉜다. 마지막으로 관찰을 인간이 하는가 기계가 하는가의 여부에 따라 인간·기계에 의한 방법으로 관찰기법은 나뉜다.

7.

󰠆󰠏 표본오류

󰠐

󰠐 󰠆󰠏불포함오류

오류 󰠏󰠋 󰠆󰠏󰠏 비관찰오류 󰠏󰠋

󰠐 󰠐 󰠌󰠏무응답오류

󰠐 󰠐

󰠌󰠏 비표본오류󰠏󰠋

󰠐 󰠆󰠏 조사현상에서의 오류

󰠌󰠏󰠏 관찰오류 󰠏󰠏󰠋

󰠌󰠏 자료기록 및 처리상에서의 오류

불포함오류는 원칙적으로 표본조사를 할 때에 표본체계가 완전하게 되지 않아서 생기는 오류이다. 적합하지 않은 표본추출방법을 사용한다든가, 표본의 프레임이 완전하지 않아서 모집단에는 속하여 있으나 실제적으로 조사대상이 될 가능성이 없어진 경우에 발생한다.

또한 이것은 표본추출방법이 모호하든가 실제 사용하기에 너무 정교한 것일 경우에도 발생한다. 이 오류는 발견하기가 어렵기 때문에 통제하기가 힘들다. 이 경우 뚜렷하게 불포함 오류가 발생하였다는 확증을 얻기가 어려워, 오류를 줄이려면 다른 조사결과와 비교하든가 전문가의 경험에 의존해야 하며, 오류가 발견되었을 때에는 사후수정을 하여야 한다.

무응답오류는 표본추출과정에서 선정된 표본 중에서 응답을 얻어내지 못하여 생기는 오류를 말한다. 무응답오류는 응답자와 연결이 되지 않거나 응답을 거부당했을 때 생긴다. 이 오류가 조사결과의 타당성에 중요한 영향을 미치는 경우는 무응답자와 응답자 사이의 특성의 차이가 클 경우이다. 이 경우에는 응답자와 무응답자의 특성을 고려하여 조사결과의 해석에 주의하여야 한다. 무응답오류를 줄이는 방법은 체계적으로 하는 방법과 조사결과를 수정하는 방법으로 나눌 수 있다.

제 8 장 연습문제

1.

측정이란 현실의 세계와 추상적인 관념의 세계를 연결시켜 주는 것이다. 즉, 이론을 구성하고 있는 개념들을 현실 세계에서 관찰이 가능한 자료와 연결시켜 주는 과정이다. 이것의 중요성은 측정하고자 하는 속성에 대한 정확한 측정방법과 측정결과로 얻어진 자료가 어떠한 정보를 내포하고 있으며, 어느 정도 믿을 만한 것인지를 잘 알지 못하면 측정의 의미가 줄어들므로 마케팅현상을 이해하기 위해서 마케팅 시스템 내에서 나타나는 특성들의 속성을 정확히 측정하고, 분석해야 하므로 측정에 대한 이해는 마케팅 조사에서 기본적이고 필수적이며 중요하다.

2.

개념적 정의는 자동차라는 개념을 나타내는 것이고 조작적 정의는 상표애호도의 정도를 숫자로 표시하여 구매횟수에 숫자를 부여하여 측정가능하게 하는 것을 말한다.

3.

1)명목척도: 측정대상의 특성을 분류하거나 확인할 목적으로 숫자를 부여하는 경우이다. 교차분석, 부호검정, 캔달의 일치도 검정, 비율계산, 최빈값, 이항분포검정 등 마케팅조사에서 많이 이용한다.

2)서열척도: 측정대상간의 순서관계를 밝혀주는 척도다. 집단구분이나 측정대상의 순서를 정할 때에 쓰인다. 선호도를 나타내기도 한다.

3)등간척도: 속성에 대한 순위를 부여하되 순위 사이의 간격이 동일한 척도를 말한다. 온도계의 수치, 물가지수나 생산성지수에 이용되며 나이에도 사용된다.

4)비율척도: 등간척도가 갖는 특성에 추가적으로 측정값 사이의 비율계산이 가능한 척도이다. 시장점유율, 가격, 소비자의 수, 생산원가 등을 들 수 있다.

4.

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

척도 󰠐 비교방법(숫자부여방법) 평균의 측정 적용가능 분석방법

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명목척도 󰠐 확 인, 분 류 최 빈 값 빈도분석비, 모수통계, 교차분석

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

서열척도 󰠐 순 위 비 교 󰠐 중 앙 값 󰠐 서열상관관계,비모수통계

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

등간척도 󰠐 간 격 비 교 󰠐 산 술 평 균 󰠐 모수통계

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

비율척도 󰠐 절대적크기비교 󰠐 기하평균·조화평균 모수통계

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

5.

⑴.단일항목척도법

1) 비교척도법

가) 상대비교법: 두 개의 자극을 한 쌍으로 만들어 그 두 개 자극 중에서 어느 한쪽이 다른 것보다 더 좋다든가, 어떤 특성을 더 많이 가지고 있다든가를 비교하는 것이다.

나) 순 위 법 : 여러 개의 자극들이 가지고 있는 특정속성의 정도에 따라 측정대상의 순위를 정하는 방법이다.

다) 항목순위법 : 여러 개의 자극들을 특정속성을 가지고 있는 정도에 따라 순서대로 몇 개의 집단으로 나누는 것을 말한다.

라) 비율분할법 : 응답자에게 기준이 되는 자극과 조사하고자 하는 자극 2개를 주고 특정 속성에 대하여 그들 간의 비율을 숫자로 표시하게 하는 방법이다.

마) 고정총합척도법 : 응답자에게 일정한 수를 주고 이를 평가대상에 대해 할당하도록 하는 방법이다.

2) 비비교척도법

가) 등급법 : 가장 흔히 사용되고 사용하기 쉬운 척도법의 하나이다.

나) 어의차이척도법 : 자료를 수집할 때 자료의 분석과정에서 요인분석 등과 같은 다변량분석에 적용이 용이하도록 자료를 얻을 수 있게 해주는 방법이다.

다) 스타펠척도법 : 하나의 수식어만을 평가기준으로 제공하여 측정하는 방법이다.

라) 리커트형태척도법 : 특정한 자극에 대해 그 속성에 대한 찬반정도와 그 속성을 얼마나 선호하는지를 조사하여 그 속성에 대한 태도를 조사하는 것이다.

⑵ 다항목척도법

1)리커트합산척도법: 여러 개의 항목으로 응답자의 태도를 측정하고 해당항목에 대한 응답을 종합하여 평가대상 응답자의 전체적인 태도를 측정하는 방법이다.

2)Q·소트기법 : 문항수가 많아 순위를 매기기 곤란할 경우에 사용하는 방법

6.

척도법 선택시 고려사항은 척도점 수와 척도점의 기준점이다. 척도점 수의 결정은 응답자의 평가와 결과분석에 상당한 영향을 미치므로 신중한 결정이 필요하다. 또한 기준점 결정은 응답의 편의를 위해 각 척도점에 해당하는 평가속성에 대한 수준을 말로 기술해 놓은 것으로, 이 기준점을 정하는 방식에 따라 응답결과에 상당한 영향을 미칠 수 있다. 그리고, 척도의 표현방법결정이 고려된다.

7.

󰊱단계: 조사자는 특정자극이나 관심사에 대한 태도를 표시하는 문항을 만든다.

①M화장품은 원료가 좋다.

②M화장품은 피부에 자극이 없다.

③M화장품은 순수한 피부에 사용하는 것이다.

󰊲단계: 각 문항은 3~10개 정도의 척도항목 구분이 있어야 되며, 각 척도 항목에 수치를 부여한 다.

(1) (2) (3) (4) (5)

ㅣ-----------ㅣ-----------ㅣ-----------ㅣ-----------ㅣ

아주 약간 그저 약간 아주

그렇지 않다. 그렇지 않다. 그렇다 그렇다 그렇다

󰊳단계: 조사자가 조사하려는 집단의 일부사람들에게 사전조사를 하여야 한다.

주위의 친구들에게 사전조사를 실시한다.(5명)

󰊴단계: 표본으로 뽑힌 사람들은 각 문항에 대하여 응답을 하고 이 응답 점수를 개인별로 합하여 총점을 계산한다.

A친구 (1) (2) (3) (4) (5)

① V

② V

③ V

총점: 12점

󰊵단계: 각 항목들 중에서 개인별로 총점과 각 항목점수간에 상관계수가 높은 문항을 선택한다.

총점12점이니까 한 문항당 4점이다. 그러므로 위의 항목에서 ①항목을 선택한다.

8.

측정하고자 하는 속성을 정확히 반영할 수 있는 측정도구를 개발하기 위해서는 측정상 오류의 개입을 최소화시켜야 한다. 오류는 체계적인 오차와 비체계적인 오차로 구분되는데. 체계적인 오차는 항상 일정한 방향으로 작용하는 편향으로 타당성과 관련되는 개념이며, 비체계적인 오차는 무작위적으로 발생하는 오차로서 신뢰성과 관련된 개념이다. 신뢰성과 측정된 결과치의 일관성, 정확성, 의존가능성, 안정성, 예측가능성과 관련된 개념으로서, 신뢰성을 높이려면 비체계적인 오차를 줄일 수 있는 방법 및 개선방안에 관한 지식을 갖추어야 한다.

9.

신뢰성의 측정방법에는 동일 측정도구 2회 측정 상관도, 즉 반복측정의 방법이 있고 동등한 두 가지 측정도구에 의한 측정치의 상관도를 사용하는 방법이 있으며, 항목분할 측정치의 상관도를 사용하는 방법과 내적일관도를 사용하는 방법이 있다. 신뢰도의 개선방안으로는 비체계적오차와 관련된 것을 줄이기 위한 방안을 강구하는 것이 신뢰도를 높이는 방법이 될 것이다. 즉 측정도구, 측정대상, 측정상황의 세 가지 측면에서 살펴보도록 하자. 측정도구의 모호성을 제거한다. 측정항목을 늘린다. 측정자들의 면접방식과 태도에 일관성이 있어야 한다. 조사대상자가 잘 모르거나 전혀 관심이 없는 내용을 측정하지 않는 것이 좋다. 동일한 질문이나 유사한 질문을 2회 이상 하는 방법이 있다. 이전의 조사에서 이미 신뢰성이 있다고 인정된 측정도구를 이용하도록 한다. 답례품을 주는 게 좋다. 조용한 장소에서 실시하는 게 좋다. 자료의 신뢰도를 위해 성의 없는 것은 버린다. 자료 검증시 오류 없도록 한다.

10.

측정값의 확률분포도로 본 신뢰성과 타당성

고

·참값

_____________________ _____________________

참값(실제값) 참값(실제값)

체 󰊱 󰊲

계

적

오

차

_____________________ _____________________

저 참값(실제값) 참값(실제값)

󰊳 󰊴

고 비체계적 오차 저

󰊱 신뢰성 ⇓ 타당성 ⇓

󰊲 신뢰성 ⇑ 타당성 ⇓

󰊳 신뢰성 ⇓ 타당성 ⇑

󰊴 신뢰성 ⇑ 타당성 ⇑

12.

내용타당성,기준에 의한 타당성 및 개념타당성으로 나누어 불 수 있다.

내용타당성은 공식적 또는 비공식적으로 주관적인 판단에 의해서 평가하게 된다. 내용타당성은 측정도구가 갖추어야 할 최소한의 타당성이 될 것이다.

기준에 의한 타당성은 하나의 속성이나 개념의 상태에 대한 측정이 미래 시점에 있어서의 다른 속성이나 개념의 상태변화를 예측할 수 있는 정도를 말한다.

개념타당성은 측정하고자 하는 추상적인 개념이 실제로 측정욕구에 의해서 적절하게 측정되었는가에 관한 문제로서, 이론적 연구를 하는 데 있어서 가장 중요한 타당성이다.

13.

개념타당성은 집중타당성과 판별타당성 그리고 이해타당성으로 나누어진다.

집중타당성은 동일한 개념을 측정하기 위하여 최대한으로 서로 다른 두 가지 측정방식을 개발하고 이에 의하여 얻어진 측정치들 간에 높은 상관관계가 존재해야 한다.는 것이다.

판별타당성은 서로 다른 개념을 측정했을 때 얻어진 측정치들 간에는 상호간 관계가 낮게 형성되어야 한다는 것이다.

이해타당성은 특정개념을 어떻게 이해하고 잇는가에 관한 것이다.

개념타당성을 평가하기 위하여 보통 이용되는 방법으로는 다속성 다측정방법과 요인 분석에 의한 방법들이 있다. 다속성 다측정방법은 집중타당성과 판별타당성이 기본이 된다. 이 두 가지 종류의 타당성을 기본으로 하여 개념타당성을 평가하는 데, 이 방법을 적용하기 위해서는 서로 다른 다수의 개념과 다수의 측정방법이 필요하며, 세 가지 각도에서 결과들을 비교분석하게 된다.

제출일:1995년 11월30일

설 문 지

안녕하세요? 저희는 경영학과 마케팅리서치 과목을 수강하는 11조(M조) 학생들입니다. 저희가 이번에 여대생들이 어떻게 여가를 보내고 있으며 또한 여가활동에 어느 정도 관심과 흥미를 가지고 있는가를 알고자 설문조사를 하려고 합니다. 적극 협조하여 주시는 뜻에서 각 질문에 빠짐없이, 그리고 솔직하게 답해 주시기 바랍니다. 감사합니다.

여가란, 하루 24시간 중 학업이나 생업, 수면, 식사 등과 같은 생명의 유지를 위한 기본적인 활동을 제외하고 남은 시간으로, 보수를 고려하지 않고 자기 뜻대로 활용할 수 있는 시간을 말하는 것입니다.

1. 학 년 ( ) 전공 ( 인문\ 자연\ 예체능)

2. 일주일을 기준으로 하루평균 여가시간을 얼마나 가지십니까?

①1시간이내 ②1-2시간 ③3-4시간 ④4-6시간 ⑤6시간이상

3. 귀하는 매일 몇 시간의 여가시간이 적당하다고 생각하십니까? (노동 및 수면시간 제외)

①1시간이내 ②1-2시간 ③3-4시간 ④5-6시간 ⑤6시간이상

4. 귀하는 여가시간에 주로 무엇을 하십니까?

①TV시청\RADIO청취 ②친구와 담화 ③연극·영화관람 등 문화생활

④음악감상 ⑤스포츠활동 ⑥독서 ⑦수면·휴식 ⑧동아리활동 ⑨종교활동 ⑩ 여행 ⑪기타( )

5. 귀하가 앞으로 모든 조건이 허락된다면 어떤 여가활동을 하겠습니까?

①TV시청\RADIO청취 ②친구와 담화 ③연극·영화관람 등 문화생활

④음악감상 ⑤스포츠활동 ⑥독서 ⑦수면·휴식 ⑧동아리활동 ⑨종교활동

⑩ 여행 ⑪기타( )

6. 귀하의 여가활동비용 출처는 어디입니까?

①부모님 ②아르바이트 ③부모님+아르바이트 ④기타( )

7. 귀하의 한 달 용돈은 얼마입니까?

①10만원미만 ②10-20만원 ③20-30만원 ④30-40만원 ⑤40만원이상

8. 귀하가 여가활동에 소비하는 돈은 한 달 평균 얼마입니까?

①5만원미만 ②5-10만원 ③10-15만원 ④15-20만원 ⑤20만원이상

9. 귀하가 여가활동에 소비하는 돈에 대해 어떻게 생각하십니까?

①아주 만족한다.②만족한다.③보통이다.④불만족하다.⑤아주 불만족하다.

10. 귀하의 여가활동이 자신에게 도움을 준다고 생각하십니까?

①매우 도움이 된다. ②도움이 된다. ③보통이다.

④도움이 안된다. ⑤매우 도움이 안된다.

* ①②번 답변자는 11-1번으로, ④⑤답변자는 11-2번으로)

10-1. 여가활동이 도움을 준다면 어떤 면에서 도움이 된다고 생각하십니

까?

①건강증진 ②기분전환 ③사교, 친목도모 ④학업능률향상 ⑤기타( )

10-2. 여가활동이 도움을 주지 않는다면 어떤 면에서 도움이 되지 않는다

고 생각하십니까?

①공부에 지장을 준다. ②시간을 낭비한다. ③돈이 많이 든다.

④활동에 기쁨을 못 느낀다. ⑤기타( )

11. 귀하가 여가활동을 함에 있어 장애요인이 되는 것은 무엇입니까?

①시설부족 ②경제적 문제 ③시간부족 ④동행인이 없어서(같이 즐길 사

람이 없어서) ⑤기타( )

12. 사회에 설치된 여가활동 시설에 대하여 어떻게 생각하십니까?

①아주 만족한다. ②만족한다. ③보통이다. ④부족하다. ⑤매우 부족하다.

설문에 응해 주셔서 대단히 감사합니다.

* 이 설문지에 대하여 하고 싶은 말을 써 주세요.

 1.

1단계는 마케팅 조사의 방향설정을 위한 조사목적과 문제를 구명하는 단계이다. 여기서는 의사결정문제의 파악 및 배경분석을 통한 조사문제의 설정과 가설의 설정이 이루어진다. 2단계는 조사설계단계로 문제의 검토와 조사방법의 제시, 조사골격의 설정 , 조사일정과 예산작성 및 평가의 단계이다. 3단계는 자료수집단계로서 여기서는 이용가능한 2차 자료와 1차자료의 수집에 관한 계획수립 밑 자료수집을 하게 된다. 4단계는 자료의 분석과 해석을 하는 단계로 수집된 자료를 의사결정에 도움을 주는 있는 정보의 형태로 변환하는 단계라 할 수 있다. 조사의 마지막 5단계는 보고서의 작성단계로 조사결과를 마케팅관리자가 이해가능한 형태로 제시하는 것이다.

2.

직관적인 방법에서의 장점은 조사비용이 비교적 객관적으로 추정되고, 비용과 수익에 대한 체계적 분석이 어렵거나 분석할 시간이 없을 때 효과적으로 사용할 수 있다. 그러나, 조사가치판단시 의사 결정자의 주관이 크게 작용하여 의사결정자가 여러 명일 경우 각자 틀린 경험으로 서로 다른 결론이 나올 수 있다. 또한 의견 조정이 어렵다.

베이지안 방법에서는 완벽한 정보를 제공해 준다면, 관리자는 조사를 실시하여 각 시장 상태가 어떠한가를 정확히 파악할 수 있다. 최적 대체안을 선택하여, 최선의 의사결정을 내리기에 좋다.객관적이고 구체적인 정보를 통해 여러 가지 대체안들의 발생 확률, 수익 및 비용을 구체적인 숫자로 표현하여 확률적인 의사결정에 도움을 준다. 이것은 추가적인 정보가 필요하며, 이를 위해서는 추가조사가 필요한데, 이 때 시간과 비용을 필요로 한다. 투입된 조사비용이 수익보다 작은 경우에는 이 방법을 사용해서는 안된다.

3.

베이지안 분석법에 의한 조사시행여부 결정은 먼저 관리자가 취할 수 있는 대체안과 시장상태, 그리고 각 시장상태에 대응하여 각 대체안에서 얻을 수 있는 수익을 요약한 기대가치표를 작성하는 것으로 시작된다. 다음으로는 마케팅조사를 통하여 얻을 수 있는 정보를 추가한 베이지안분석을 통하여 각 대체안별 기대가치를 구한다. 다음으로 추가된 정보가 창출하는 기대가치를 근거로 마케팅조사의 가치를 평가하여 조사의 시행여부를 결정하게 되는 것이다. 이러한 일련의 과정이 필요하기 때문에 베이지만 분석을 사용한다.

4.

의사결정자는 의사결정상 확실성을 높여야 한다. 조사실행여부를 결정하기 위해서는 조사를 통하여 얻어질 수 있는 수익과 조사의 비용을 알아내어, 조사의 가치를 판단해야 한다. 조사의 가치를 판단하는 방법 중 객관적이고 구체적인 정보를 통해 여러 가지 대체안들의 발생 확률 수익 및 비용을 구체적인 숫자로 표현하여 확률적 의사결정을 하는 것이 타당하다. 수익의 정도와 비용의 정도를 파악하여 수익이 많이 남는 경우를 택하기 위해서는 미래의 것을 예측하는 확률을 사용하여 가능하다면 미래의 결과에서 효율적인 것을 채택하기 위한 방법을 사용해야 할 것이다.

5.

시장상태가 일어날 확률을 고려하지 않는다면 대체안의 선택방법은 관리자의 위험에 대한 태도에 따라 달라질 수 있다. 관리자가 위험추구형이나 낙관적인 경우에는 가장 큰 수익을 얻을 수 있는 것을 택하게 될 것이다. 그러나 최악의 경우를 고려하지 않은 것이므로 위험부담이 크다. 과거의 발생확률만을 가지고는 실제로 미래의 시장상태가 어떻게 될것인지 정확히 예측할 수는 없다. 어떠한 조사도 실제로 일어날 상황과 완전히 동일한 상황을 예측할 수는 없다. 완벽한 정보는 이상적인 것이지 실제로 얻어질 수 없는 것이다. 따라서 최대한 완벽한 정보에 가까운 정보를 얻을 수 있는 방안을 모색해야 한다.

6.

* 조사전 기대가치표

시장상황

성공 평균 실패

사전확률 0.2 0.25 0.25

대 성 공 1,200 -200 -400

체 평 균 400 300 0

안 실 패 200 100 0

* 조건확률표

실제시장상태 성공 평균 실패

성 공 0.7 0.2 0.1

평 균 0.2 0.6 0.2

실 패 0.1 0.2 0.7

* 사후확률에 대한 기대가치

1,200 * 0.824 + (-200) * 0.118 + (-400) * 0.059 = 941.6 성 공 400 * 0.824 + 300 * 0.118 + 0 * 0.059 = 365 200 * 0.824 + 100 * 0.118 + 0 * 0.059 = 176.6

1,200 * 0.333 + (-200) * 0.5 + (-400) * 0.17 = 232.8 평 균 400 * 0.333 + 300 * 0.5 + 0 * 0.17 = 283.2 200 * 0.333 + 100 * 0.5 + 0 * 0.17 = 116.6

1,200 * 0.2 + (-200) * 0.1 + (-400) * 0.7 = -72.4 실 패 400 * 0.2 + 300 * 0.1 + 0 * 0.7 = 127.4 200 * 0.2 + 100 * 0.1 + 0 * 0.7 = 54.6

* 사전확률표

조사결과 실제시장상태 사전확률 조건확률 동시확률 사후확률

성 공 성 공 0.5 0.7 0.35 0.824

평 균 0.25 0.2 0.05 0.118

실 패 0.25 0.1 0.025 0.058

0.425 1.000

평 균 성 공 0.5 0.2 0.10 0.333

평 균 0.25 0.6 0.15 0.5

실 패 0.25 0.2 0.05 0.17

0.30 1.000

실패 성 공 0.5 0.1 0.05 0.2

평 균 0.25 0.1 0.025 0.1

실 패 0.25 0.7 0.175 0.7

0.250 1.000

*의사결정수형도*

▨:조사실행여부 □:의사결정 ○:기대값 발생 확률 기대수익

----기각

----채택 󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏○󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏 󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏 □ 󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏○󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

조사안할 경우 󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏○󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

▨ 󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏○󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

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조사할 경우

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조사후 가치 = 941.6 * 0.425 + 283.2 * 0.3 + 127.4 * 0.275 = 520.175

조사전가치= 450

조사가치 =70.175

조사비용이 70.175보다 크므로 조사하지 않는 것이 더 효율적이다.

7.

마케팅 관리자와 조사자간의 긴밀한 대화와 이해를 통해 해야한다. 조사비용과 조사로 부터 얻어지는 정보의 가치와의 비교과정을 거쳐서 조사시행여부를 결정한다. 여기서 조사비용애는 인건비, 자료비용, 서비스 비용이 속한다. 마케팅 조사자가 투입된 비용 이상의 공헌을 할지를 평가해야 한다.

8.

조사계획서

1.조사명:(주)안암전자의 세탁기시장에서 효과적 마케팅을 위한 마케팅 전략의 수립

2.조사목적

본 프로젝트의 목적은 현시장의 세탁기 시장점유율을 분석하여 (주)안암전자의 시장점유율 확장을 위한 기회와 위협을 평가함으로써 최적목표시장의 선정과 선정된 목표시장에 성공적으로 침투하기 위한 마케팅 전략을 수립하는 데 있다.

기 업 환 경 분 석 거 시 환 경 분 석 산 업 분 석 경 쟁 분 석 자 사 분 석

Step 1 시장 세분화 시 장 세 분 화 목 표 시 장 의 선 정 포 지 셔 닝

Step 2 마케팅 믹스의 구성 제 품 결 정 가 격 결 정 유 통 결 정 촉 진 결 정

마케팅전략 수립과정

이상의 목적을 달성하기위해 필요한 마케팅 전략의 수립과정은 위의 그림으로 제시되어 있으며 그 주된 내용은 다음과 같다.

(1) 거시 환경분석 (2) 산업분석 (3) 경쟁 분석 (4) 자사분석

(5) 수요분석 (6) 시장세분화와 목표시장에 관련된 내용 (7) 제품전략

(8) 가격전략 (9) 유통전략 (10) 촉진전략

3. 조사내용

(1)거시환경과 관련된 내용

-국내 및 외국의 경제환경에 관한 분석

-국내경기 상황의 파악

-소비자의 구매력 변화추세의 파악

-산업의 기술적 변화에 관한 분석

-정부 및 법적 규제에 관한 분석

-소비자 및 공익단체의 사업에의 영향력 평가

-사회적, 문화적 변화추세의 파악

-소비자들의 라이프스타일 변화추세의 파악

(2)산업에 관련된 내용

-산업의 규모 및 성장잠재력 추정

-공급자의 교섭력에 관한 분석

-전자산업에서 기존기업들의 경쟁강도 분석

-대체품 진입여부의 분석

-구매자의 교섭력에 관한 분석

-잠재적 진입기업에 관한 분석

(3)경쟁상황분석에 관련된 내용

-경쟁회사의 마케팅 목표와 경쟁전략의 파악

-경쟁회사의 강약점 분석

-경쟁회사들의 주요목표시장 조사

-경쟁회사의 포지셔닝 조사

-경쟁회사의 소구점 분석

-경쟁회사들의 시장점유율과 성장률 조사

-경쟁회사들의 제품계열 및 각 품목별 판매량의 구성비 조사

-경쟁회사들의 제품의 제품디자인과 각 스타일의 특징조사

-경쟁회사 제품의 인지도 및 상표애호도 조사

-중간상들의 경쟁회사 취급에 대한 평가조사

-상표전략조사

-가격전략조사

-광고전략조사

-유통망과 유통전략의 조사

-서비스 정책조사

(4) 자사에 관련된 내용

-성과분석

-과거와 현재의 전략

-조직의 내부특징

-원가구조의 파악

-현 포트폴리오의 파악

-조직의 강약점

(5)수요분석

-과거 수년간 전자제품시장의 세탁기 타입별 수요량 변화추세

-제품계열별 수요량의 변화추세

-경기변화에 따른 수요량의 변화추세

-계층별 수요변화와 기타 수요에 영향을 미치는 요인의 조사

-기존의 세탁기 처리방식의 변화

(6)시장세분화와 목표시장에 관련된 내용

-제품계열별 주요구매자의 분류와 소비자의 특성

-제품계열별 구매용도와 추구효용

-지역별 세탁기구매 형태

-회사별 포지셔닝과 세그맨트별 아이디얼 포인트

-소비자 라이프스타일별 각종 세탁기에 대한 선호도와 취향조사

-소비자 라이프스타일별 세탁기이용 실태

-세그맨트별 인구통계학적 변수

-세그맨트별 규모 및 성장률

-세그멘트별 구매장소

-세그멘트별 자사세탁기의 선호도 및 이용률

(7)제품전략

-세탁기의 크기

-세탁기의 사용법

-제품계열 및 품목수

-상표전략의 결정 (복수상표,통일상표, 상표의 수 결정)

-패캐이징 방식

-가장 인기있는 제품의 소구점

-품질보증방식 및 애프터서비스

(8)가격전략

-세탁기의 원가

-경쟁사의 가격수준

-품질과 가격간의 관계분석

-마진의 결정

(9)유통전략

-기존 세탁기의 판매방식과 유통경로의 조사

-중간사의 태도 및 거래조건

-구매자들의 현 유통방식에 대한 의견

-유통경로별 판매량의 증가추세 및 성장잠재력의 평가

-제품의 질적 수준과 제품계열별 효과적인 유통경로의 조사

(10)촉진전략

-경쟁회사의 이미지 조사

-경쟁회사 제품의 인지도, 선호도, 구매의도 조사

-구매자들의 정보획득 원천에 관한 조사

-경쟁회사의 촉진방식과 효과조사

-인적판매, 광고, 판촉의 효율성 조사

-광고예산조사

-광고매체 선정을 위한 비용과 효과조사

-디스플레이 방식 조사

-기타 세탁기의 효과적인 판촉방식의 조사

4.조사 방법

문헌조사와 포커스그룹 인터뷰 통한 탐색조사와 소비자 및 유통망에 대한 실사를 병행 한다.

(1) 1차자료의 수집

-조사대상

소비자:1,000가구(서울:400, 지방:600)

유통망: 세탁기 취급도매상과 대리점

-자료수집방법

소비자:설문지를 이용한 가구방문조사 및 포커스그룹 인터뷰 병행

유통망:구조화된 설문조사와 포커스그룹 인터뷰의 병행

-표본의 선정

소비자:지역별 군집표본추출

유통망:판단표본추출

(2)2차자료의 수집

-국내외 업계자료와 각종 업계통계자료의 이용

(3)자료분석법

-PC를 이용한 통계적 분석기법과 각종 분석프로그램의 이용

(4)결과의 보고

-인쇄된 최종보고서와 브리핑을 위한 요약자료

5.조사일정표

월차 1주 2주 3주 4주 5주 6주 7주 8주 9주 10주 11주 12주 13주 14주 15주 16주 조사준비 및 조사설계 ------------ 2 차 자 료 수 집 ------------ 1 차 자 료 수 집 ------------------ 소 비 자 조 사 ------------ 업 계 조 사 ----------------- 자 료 정 리 --------- 코 팅 ----- 펀 칭 ----- 자 료 분 석 -------------- 컴 퓨 터 분 석 --------- 결 과 분 석 -------------- 분 석 결 과 정 리 ----- 보 고 서 작 성 ----- 보 고 서 인 쇄 ----- 보 고 서 제 출 ---------- 조사결의 평가 및 논의

6.예산

(1) 인건비 2,600만원

- 책임연구원 : 2명 * 200만원 * 4개월 1,600만원

- 보조연구원 : 2명 * 100만원 * 4개월 800만원

- 컴퓨터요원 : 1명 * 100만원 * 2개월 200만원

(2) 조사비 3,300만원

- 2차자료입수비 500만원

-포커스그룹인터뷰 비용 300만원

-표본조사비 2,500만원

서울 : 400가구 지방 : 600가구

계 : 1,000가구

1,000가구 * 25,000원 = 2,500만원

(3) 자료집계 및 분석비용 500만원

(4) 인쇄비 200만원

(5) 간접비 600만원

총계 7,200만원

마케팅조사론 연습문제 (3장)

경영에 성공하려면 기업이미지를 디자인하라!

오늘날 많은 기업들이 자사의 이미지를 중요시 여기며 그 것을 국내외로 알리려고 노력하고 있다. 과거에 상품만을 알리는 것을 벗어나 기업을 들어내어 선전하는 것은 어떠한 이유일까? 여기서 자세히 살펴보겠지만, 그 것은 급변하는 21세기에 글로벌경쟁시장에서 살아남기 위한 기업들의 준비라 할 수 있다. 이제, 기업은 소비자에게 하나의 상품을 인식시켜 그 것을 선택하게 하는 것보다 기업의 이미지를 고객에게 인지시켜서, 긍정적 기업의 이미지를 모든 부문들에 영향을 미쳐서 고객이 자사의 것을 선택하게 하는데 중점을 두어야 한다.

성공하는 기업들은 기업의 이미지가 긍정적이기를 원하며 그렇게 만들기 위해 많은 자본을 투자한다.

그럼 기업이 고객들에게 이미지를 부각시키기 위해 사용하고 있는 것들에 대해 살펴보자.

1. 기업의 이름

처음 소비자에게 다가가는 것이 기업의 이름이다. 따라서 기업의 이름은 긍정적 이여야 하며 확장되는 이미지와 공감대가 형성될 수 있는 것이 좋다. 또한 기업에 있어서 이름이라는 것은 현재 고객은 물론 미래의 고객과 세계시장의 연결에 있어서 가장 중요한 부분이다.

2. 심벌마크 ( Symbolmark )

처음에 문맹자들도 상품을 구별할 수 있도록 하기 위해 시작된 단순한 표시가 공급과 수요가 늘어나면서 상품의 심벌마크가 되었고 이는 곧 기업의 심벌마크로 발전하게 되었다.

기업을 상징하는 심벌마크에는 기업의 성격과 이념이 나타나도록 디자인되어야 한다.그리고 처음의 1~2년에 한번씩 재디자인하여 발전시키는 것이 기업이나 고객 모두에게 좋다

21세기 기업은 경쟁시장에서 제품의 기능으로 경쟁하는 것이 아니라, 기업의 이미지로 제품을 선택하게 되는 데, 이 때에 제품의 얼굴이 되는 것이 심벌마크이다. 그래서 이 심벌마크는 활용되기도 하지만, 지속적으로 일관성있게 관리되어야 하며 그래야 고객에게 신뢰성을 인정받게 된다.

더욱이 현재 심벌마크는 또 하나의 국제적인 시각언어로 탄생하였고 말과 문화가 다른 계층간에 커뮤니케이션을 하는데 도움을 준다. 그러기 위해 심벌마크는 언어와 같이 살아 움직여야 한다. 전통을 내포하면서 시대에 따라 변화 발전해야 하고, 이것은 경영 전략에 필요한 하나의 도구로까지 발전되어 간다.

그러나, 기업의 이미지를 나타내는 심벌마크의 제작은 많은 비용을 수반한다. 전문가에게 의뢰해야 더 좋은 마크가 탄생하기 때문이다. 단순히 제작된 심벌마크는 단순한 이미지만을 보여주기 때문이다. 뒤에서 사례로 들 기업 모두는 심벌마크의 제작을 기존의 마크를 제작하여 성공시킨 전문기관에 전담한 사실만을 봐도 그 중요성을 알 수 있다.

가장 좋은 심벌마크는 기업을 상징하고 상기시킬 수 있어야 한다. 또한 타기업과 차별화 되어야 하고 읽기 편하고 기억되기 쉬워야 한다. 요즘은 심벌마크가 로고타입 스타일로 변화 발전되어 가고 있다.

3. 로고마크 ( Logomark )

기업의 이름으로 그 성격을 표현하는 것이 로고마크이다. 이것은 기업의 이름과 이미지를 동시에 보여주므로 심벌마크보다는 인지성이 높다.

기업에서 심벌마크나 로고마크를 둘 모두 사용하면 혼란을 초래할 수도 있으므로 둘중 하나를 선택하여 사용하는 것이 좋다.

4. 기업문화

기업이 가지고 있는 전통과 관습에 의해 체계화된 시스템을 외부로 표현하여 기업의 이념을 나타내는 것이 기업문화이다.

기업문화에 대한 연구는 생산을 위한 작업능률과 경쟁사가 시장경쟁에서 왜 우위를 차지하는가 하는 문제부터 시작된다. 그래서 기업문화는 기업간의 경쟁에서 유일한 영향력을 가진 존재로 인식된다.

기업문화는 개인의 특성이 부각되고 그 개개인이 모여 단체를 만들어 기업이 되었을 때 형성된다. 그래서 기업의 문화는 살아 움직여야 하고 그것이 기업의 이미지를 좋게 꾸밀 때보다는 기업의 능력과 방향을 제시할 때 그 가치가 있게 된다.

기업문화는 은유적이고, 상징적이며, 의식적이다. 기업의 역사를 기록하고 기업의 미래를 제시하며 기업의 행동양식이 사회에서 어떠한 역할을 하는가를 보여주는 것이다.

4. 기업 아이덴티티 ( Corporate Identity : CI )

기업 아이덴티티는 기업이 어떻게 보여져야 하는가를 조사하여 대중에게 인식시키고 또 고객이 원하는 것을 시각적으로 제작하여 보여준다. 따라서 능동적인 역할을 한다고 볼 수 있다. 기업 아이덴티티는 활동적인 아이디어의 영역이며 창의적이고 적극적으로 제시해야 한다. 그래야 기업의 이미지가 창출되는 것이다.

기업이 자기 아이덴티티를 최대한 이용하여 전시 또는 홍보를 해야만 통일성 있는 기업 아이덴티티로 기업의 이미지를 일관성 있게 알릴 수 있고, 소비자들은 그 기업에 더 신뢰성을 갖고 기업 이미지를 구체화시킬 수 있다.

5. 글로벌라이제이션 ( Globarization )

모든 기업은 나름대로 고유한 스타일과 특성으로 타기업과 차별화 하면서 알기 쉽고 명확하며 영향력 있는 이미지를 만들어 나가야 한다. 기업은 기업의 기본적인 아이덴티티와 이미지를 구축하여 국제적인 시각을 가질 수 있도록 경영정책을 세워야 한다.

기업과 고객이 커뮤니케이션을 할 수 있는 시스템으로서 글로벌이미지를 형성하고 있어야 한다. 그러므로 기업은 시각 이이덴티티인 심벌마크와 로고마크를 모든 것에 적용해 시각적으로 보여 주어야 한다.

세계의 많은 기업들이 이미 그들의 기업 이미지를 ‘인간중심의 이미지’, ‘인간을 위하는 기업’으로 부각시키고 있다. 이것을 고려하여 기업의 이미지를 광고할 때 사용하여도 좋을 것이다.

글로벌기업들은 글로벌화 되어 가는 세계 시장에서 기업의 제품을 인식시키는 것보다 기업 이미지를 인식시키는 것을 더욱 중요하게 다루고 있다. 이것을 위한 기업광고에서는 목표의 미래성, 창조력, 일관성,기업의 정신 등을 고려하여 선전해야 한다.

기업은 자신들만이 가지는 이미지를 구축하여야 한다. 다각화, 세계화되는 시대에서 타사와의 경쟁에서 승리하기 위해서 기업의 성격과 이념에 맞는 심벌마크와 로고등을 제작하여 기업의 이미지를 일관성있게 유지해 나가야 한다.

이책에서는 전문가에게 디자인을 맞기라는 것을 주장하였는데 그것은 당연시 될것이다. 좀더 전문적으로 제작된 것이 그만 큼의 가치를 보여주기 때문이다.

책의 내용이 체계적이지 못하고, 반복되는 내용이 많아서 정리가 어려웠으나, 기업의 이미지의 중요성을 드러내는 데는 충분히 효과를 발휘한 책이다.

‘ 일체감을 제공한 심벌마크 LG 󰡑

* LG가 추구하는 이미지는?

- 고객만족, 풍요롭고 모두가 안락한 삶을 영위하는 21세기의 사회 만

들기 위해 재화용역 제공하는 기업이 되고자 한다.

- 전기·전자와 화학을 양대 산업으로 하여 내수위주에서 다국적 기업

으로 발전시 킬 것이다. (이를 위한 해외에서의 홍보 위해 심벌마크

변경은 꼭 필요했다.)

* 심벌마크의 의미

- 색상: 맨 마지막에 결정하였는데 red은 정열적이고 심리학적으로 친

근 감이 느끼게 하고, gray은 세련됨을 보충한다.

cf) 삼성의 blue는 세련되지만 보는 사람과의 거리가 느껴지는 색.

- 모양: 기업이름 LG를 형상화 시켰다.(젊은이들이 선호하는 현란한

것, 워드마크, 현 마크 중 결정한 것)

* 마크의 관리와 활용

- 1995년 1월~2월에 그룹계열사의 심벌마크를 바꾸는 과정으로 삼았

다.

- 6월말까지 해외·지방까지 95%완료하였다.

- 계열사별로 홍보부, 경영기획부 등에서 자체적으로 관리하고 있다.

- 선호도 확산 위해 광고 홍보 캠페인 브랜드 전략 펼치고 있다.

- 해외 10대도시에 홍보 강화하고 있으며 TV광고 제작중이며, 주간지

에 광고중이고 심벌마크 넣은 간판제작을 하고 있다.

심벌마크의 탄생에서 관리하고 있는 과정까지 살펴보자.

1. 변 경 목 적

기존에는 그룹의 통일된 이름이 없었고 ‘금성’,‘럭키’,‘LG카드’,‘럭금’,‘휘

성’,등으로 나누어져 있었다. 이렇게 분산되어 있던 이름을 통일하여

임직원들에게 일체감을 주고, 고객들에게 집중된 기업이미지를 심어주

기 위해 95.1.3.에 ‘LG'라는 이름으로 바꾸었고, 이와 함께 심벌마크도

바꾸게 되었다. 또, 너무 오래된 이름을 미래지향적으로 바꾸려는 의도

가 있었다. 지금은 10~20년 사용할 예정이다.

2. 제 작 과 정

1) 기존의 심벌마크에 대한 여론조사

여론조사기관, LG경제연구원, 홍보팀에서 조사한 결과 변경의 필요

성이 대두하였다.

2) 국내․외의 CI 제작업체의 조사

샌프란시스코의 ‘LANDOR Associate Company' CI 제작업체로 결

정하게 되었다. 이유는 창의성, 그룹에 대한 안목, 디자인 자체보다는

기업의 성격에 중점을 두어 제작하는 면이 있었다. 과거에 코카콜라의

심벌마크를 제작한 우수한 기업이였다. 심벌마크제작에는 30억 정도가

들었고, 새로운 심벌마크로 변경시키고, 광고 등을 하는데 100억 정도

비용이 들었다.

3. 설 문 조 사

1) 심벌마크를 바꾼 1달 후 여론조사 실시( 1995. 3. )

새로운 심벌마크에 대한 인지도 75%로, 긍정적 이미지 80%, 부정적

이미지 10%, 기타 10%로 조사되었다.

2) 최근 소비자 이미지 조사

심벌마크 인지도 95%로 긍정적 이미지로 조사되었다. 그래서 국내

에서는 심벌마크의 인지도 제고는 더이상 필요하지 않다고 보고, 선

호도를 높이고, 타기업과의 차별화에 중점을 두려고 한다.

4. 성 과

1) 내부적

가장 중요한 성과로 평가하고 있는 부분으로 그룹 내에 임직원들의

일체감을 높여 주었다.

2) 외부적

고객들에게 그룹의 통일된 이미지를 주었다.

그룹계열사들의 이름이 모두 LG로 바뀌어서, 그룹전체의 광고를 하

거나, 그룹 중 큰 회사들이 광고를 할 때, 그로 인해 작은 회사들까지

함께 광고되는 효과가 있었다.

=> 아직 심벌마크를 바꾼지 1년이 채 되지 않아서 성과를 확실히 알

리기가 어렵다. 내부적 커뮤니케이션을 통한 성과측정은 적어도 1

년, 외부적 성과의 측정은 적어도 3년 걸리므로..

5. 앞으로의 계획

‘호남정유’등 아직 그룹이름으로 통일되지 못한 그룹계열사들의 이름

을 LG로 바꿀 계획을 가지고 있다. 그리고 LG에 대한 인지도는 매

우 높으므로, LG가 어떠한 회사임을 알리는 단계에서 한 단계 높여,

기업이 추구하는 이념 등을 알릴 계획이다. 또한, 현재의 친근함 강조

의 이미지에서 첨단적, 세련된 이미지 등을 강조할 것이며, 해외에서

좀더 적극적인 홍보를 펼칠 계획이다.

‘ 기업이미지를 디자인하라 ’를 읽고..

기업이 하고 있는 CI는 과연 어떠한것인가?

MArketing Research Group Project -

"기업에 일체감을 제공한 심벌마크 LG"

‘ 기업 이미지 조사를 위하여 기업 LG 조사’

제 출 일 : 1995년 11월 13일

과 목 : Marketing Research

교 수 : 박 성 연 교 수 님

조 이 름 : M

조구성원 : 9 3 5 5 0 4 1 이 선 주

김 재 은

9 4 5 8 0 6 8 이 재 훈

9 4 5 8 0 6 9 이 찬 란

9 4 5 8 0 7 0 이 하

9 4 5 8 0 7 8 장 여 민

마케팅리서치 7장연습문제

1.

1차자료는 조사자가 현재의 조사목적을 위하여 직접 수집하거나 작성하는 자료를 말하며, 2차자료는 조사 목적에 도움을 줄 수 있는 기존의 모든 자료를 말한다.

1차자료 수집방법의 선택기준은 다양성과 신속도와 비용, 객관성과 정확성 등의 기준을 만족시키는 자료수집방법을 선택한다. 2차자료는 방법론의 확인 즉 자료의 신뢰성과 타당성에 관한 정보와 일반화 가능성에 대한 정보, 자료의 정확성 확인을 기초로 자료를 효율적으로 수집하는 선택기준을 가지고 있다.

2.

󰠆󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠈

󰠐 기 준 󰠐 우편조사 󰠐 전화면접 󰠐 대인면접법 󰠐

󰠉󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠋

󰠐1. 복잡한 질문을 다룰 수 있는 정도 󰠐 나 쁨 󰠐 좋 음 󰠐 아주좋음 󰠐

󰠐2. 방대한 양의 자료수집 여부 󰠐 보 통 임 󰠐 나 쁨 󰠐 아주좋음 󰠐

󰠐3. 얻어진 자료의 정확성 󰠐 좋 음 󰠐 보 통 임 󰠐 보 통 임 󰠐

󰠐4. 면접자 영향의 통제가능성 󰠐 아주좋음 󰠐 보 통 임 󰠐 나 쁨 󰠐

󰠐5. 표본오류통제의 정도 󰠐 보 통 임 󰠐 보 통 임 󰠐 아주좋음 󰠐

󰠐6. 조사에 소요되는 시간 󰠐 느 림 󰠐 아주빠름 󰠐 보 통 임 󰠐

󰠐7. 응답률 󰠐 나 쁨 󰠐 보 통 임 󰠐 보 통 임 󰠐

󰠐8. 비용 측면 󰠐 적 게 듬 󰠐 적 게 듬 󰠐 많 이 듬 󰠐

󰠌󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠎

3.

의사 소통방법의 장점은 필요한 정보의 영역이 넓어도 자료를 수집할 수 있는 다양성의 정도가 높다는 것이다. 또한 관찰방법에 비하여 뛰어난 점은 신속성이다. 그러나 소비자가 응답을 기피하는 경우가 많다는 것이 단점이다. 그리고 응답자가 정보를 고의로 왜곡할 수 있다는 점이다.

관찰방법의 장점으로는 의사소통방법의 경우처럼 응답자의 응답하고자 하는 마음상태에 의해 조사결과가 좌우되지 않는다는 것이다. 그러므로 응답과정에서 생길 수 있는 오류는 줄어든다. 또한 응답자가 자신의 느낌이나 태도를 정확히 모르고 있는 경우에도 조사가 가능하다. 그러나 이 방법은 관찰이 불가능한 행동이 있어서 제약이 따른다. 또한 행동을 관찰하여 각 응답자들의 심리상태를 정확히 추정하는 것은 객관성이나 타당성이 없을 수 있다. 그래서 이 방법은 다른 방법들과 병행하여 사용되고 있다.

4.

심층면접법이란 어떤 주제에 대해 한 응답자가 그의 느낌과 믿음을 자세히 표현하거나 자유롭게 이야기하면서 문제를 풀어나가는 비체계적 개인면접법이다. 이는 응답자의 표면적인 행동 밑에 깔린 태도와 느낌을 발견해 내는 방법이다. 보통 한 시간 이상 걸리며 질문의 순서와 내용을 면접자가 조정할 수 있어 좀더 자유롭고 심도 깊은 질문을 하게 된다. 이 방법은 비용과 시간이 많이 소요되고, 조사원의 면접능력과 분석능력에 따라 조사결과의 신뢰도와 타당성이 크게 변하며, 편견 등의 오류가 개입될 여지가 많은 단점이 있으나, 응답자의 폭넓은 의견이 반영되므로 문제점을 파악하거나 설문지 설계를 위한 탐색조사에 많이 사용된다.

표적집단면접법은 심층면접법의 변형으로 마케팅 조사에서 흔히 이용되는 기법이다. 이 방법은 조사자가 소수의 응답자 집단에게 특정의 주제에 대하여 토론을 벌이게 하는 것으로 자유로운 토론 가운데에서 필요한 정보를 찾고자 하는 것이다.

5.

비체계적·비공개적 방법은 투사법이라고 하며 임상심리학에서 발달한 방법이다. 지금까지의 방법들은 응답자가 자신의 믿음이나 느낌을 정확히 알고 그것을 표현할 수 있다고 가정한 기법들이었으나, 이 방법은 응답자로 하여금 느낌이나 믿음을 간접적으로 투사하게 하여 응답자의 심리상태를 알아내는 방법이다. 마케팅조사에서는 다음 기법들이 흔히 이용된다.

통각시험법은 어떤 주제나 제품 등에 관한 만화나 그림을 보여주고 그것에 대해 어떠한 감정을 가지고 있는가를 알아내는 방법이다. 즉 어떤 모호한 상황을 보여주고 어떤 일이 일어났는가 등의 질문을 하여 간접적으로 응답자의 느낌을 투사를 통하여 알아내는 방법이다.

역할행동법은 응답자에게 어떤 상황을 제시하고 그 자신이 아닌 다른 사람이 그 상황에 처했을 경우에 대한 느낌이나 믿음 등을 나타내게 하는 것이다.

만화 완성법은 어떤 상황을 나타내는 만화들을 보여주고 그 만화들이 의미있는 현상을 표현할 수 있도록 그들은 연결시키게 하거나, 만화의 인물의 대화를 빈 칸으로 두어서 기입하게 한다거나, 그 인물의 행동 등을 설명하게 하는 것이다.

단어연상법은 조사자가 어떤 주제에 대하여 그것과 관련된 단어들을 나열하면 응답자들은 이 단어를 보고 가장 먼저 연상되는 단어를 표현하는 것이다. 이 때 조사자는 응답으로 나타난 특정단어의 빈도수, 머뭇거린 횟수, 무응답횟수 등으로 응답자의 편견이나 태도 등을 파악할 수 있으며 감정이 개입된 정도를 알 수 있다.

문장완성법은 조사자가 미완성인 문장을 제시하면 응답자가 이 문장을 완성시키는 것이다.

6.

상황이 인공적인지의 여부에 따라 자연적·인위적으로 나뉘고, 응답자가 관찰사실을 아는가의 여부에 따라 공개적·비공개적으로 나뉜다. 그리고 의사결정문제의 확정 여부에 따라 체계적·비체계적으로 나뉘며, 관찰시기가 행동발생과 일치하는가 여부에 따라 직접·간접으로 나뉜다. 마지막으로 관찰을 인간이 하는가 기계가 하는가의 여부에 따라 인간·기계에 의한 방법으로 관찰기법은 나뉜다.

7.

󰠆󰠏 표본오류

󰠐

󰠐 󰠆󰠏불포함오류

오류 󰠏󰠋 󰠆󰠏󰠏 비관찰오류 󰠏󰠋

󰠐 󰠐 󰠌󰠏무응답오류

󰠐 󰠐

󰠌󰠏 비표본오류󰠏󰠋

󰠐 󰠆󰠏 조사현상에서의 오류

󰠌󰠏󰠏 관찰오류 󰠏󰠏󰠋

󰠌󰠏 자료기록 및 처리상에서의 오류

불포함오류는 원칙적으로 표본조사를 할 때에 표본체계가 완전하게 되지 않아서 생기는 오류이다. 적합하지 않은 표본추출방법을 사용한다든가, 표본의 프레임이 완전하지 않아서 모집단에는 속하여 있으나 실제적으로 조사대상이 될 가능성이 없어진 경우에 발생한다.

또한 이것은 표본추출방법이 모호하든가 실제 사용하기에 너무 정교한 것일 경우에도 발생한다. 이 오류는 발견하기가 어렵기 때문에 통제하기가 힘들다. 이 경우 뚜렷하게 불포함 오류가 발생하였다는 확증을 얻기가 어려워, 오류를 줄이려면 다른 조사결과와 비교하든가 전문가의 경험에 의존해야 하며, 오류가 발견되었을 때에는 사후수정을 하여야 한다.

무응답오류는 표본추출과정에서 선정된 표본 중에서 응답을 얻어내지 못하여 생기는 오류를 말한다. 무응답오류는 응답자와 연결이 되지 않거나 응답을 거부당했을 때 생긴다. 이 오류가 조사결과의 타당성에 중요한 영향을 미치는 경우는 무응답자와 응답자 사이의 특성의 차이가 클 경우이다. 이 경우에는 응답자와 무응답자의 특성을 고려하여 조사결과의 해석에 주의하여야 한다. 무응답오류를 줄이는 방법은 체계적으로 하는 방법과 조사결과를 수정하는 방법으로 나눌 수 있다.

제 8 장 연습문제

1.

측정이란 현실의 세계와 추상적인 관념의 세계를 연결시켜 주는 것이다. 즉, 이론을 구성하고 있는 개념들을 현실 세계에서 관찰이 가능한 자료와 연결시켜 주는 과정이다. 이것의 중요성은 측정하고자 하는 속성에 대한 정확한 측정방법과 측정결과로 얻어진 자료가 어떠한 정보를 내포하고 있으며, 어느 정도 믿을 만한 것인지를 잘 알지 못하면 측정의 의미가 줄어들므로 마케팅현상을 이해하기 위해서 마케팅 시스템 내에서 나타나는 특성들의 속성을 정확히 측정하고, 분석해야 하므로 측정에 대한 이해는 마케팅 조사에서 기본적이고 필수적이며 중요하다.

2.

개념적 정의는 자동차라는 개념을 나타내는 것이고 조작적 정의는 상표애호도의 정도를 숫자로 표시하여 구매횟수에 숫자를 부여하여 측정가능하게 하는 것을 말한다.

3.

1)명목척도: 측정대상의 특성을 분류하거나 확인할 목적으로 숫자를 부여하는 경우이다. 교차분석, 부호검정, 캔달의 일치도 검정, 비율계산, 최빈값, 이항분포검정 등 마케팅조사에서 많이 이용한다.

2)서열척도: 측정대상간의 순서관계를 밝혀주는 척도다. 집단구분이나 측정대상의 순서를 정할 때에 쓰인다. 선호도를 나타내기도 한다.

3)등간척도: 속성에 대한 순위를 부여하되 순위 사이의 간격이 동일한 척도를 말한다. 온도계의 수치, 물가지수나 생산성지수에 이용되며 나이에도 사용된다.

4)비율척도: 등간척도가 갖는 특성에 추가적으로 측정값 사이의 비율계산이 가능한 척도이다. 시장점유율, 가격, 소비자의 수, 생산원가 등을 들 수 있다.

4.

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

척도 󰠐 비교방법(숫자부여방법) 평균의 측정 적용가능 분석방법

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

명목척도 󰠐 확 인, 분 류 최 빈 값 빈도분석비, 모수통계, 교차분석

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠇󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

서열척도 󰠐 순 위 비 교 󰠐 중 앙 값 󰠐 서열상관관계,비모수통계

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

등간척도 󰠐 간 격 비 교 󰠐 산 술 평 균 󰠐 모수통계

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠊󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

비율척도 󰠐 절대적크기비교 󰠐 기하평균·조화평균 모수통계

󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠍󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏󰠏

5.

⑴.단일항목척도법

1) 비교척도법

가) 상대비교법: 두 개의 자극을 한 쌍으로 만들어 그 두 개 자극 중에서 어느 한쪽이 다른 것보다 더 좋다든가, 어떤 특성을 더 많이 가지고 있다든가를 비교하는 것이다.

나) 순 위 법 : 여러 개의 자극들이 가지고 있는 특정속성의 정도에 따라 측정대상의 순위를 정하는 방법이다.

다) 항목순위법 : 여러 개의 자극들을 특정속성을 가지고 있는 정도에 따라 순서대로 몇 개의 집단으로 나누는 것을 말한다.

라) 비율분할법 : 응답자에게 기준이 되는 자극과 조사하고자 하는 자극 2개를 주고 특정 속성에 대하여 그들 간의 비율을 숫자로 표시하게 하는 방법이다.

마) 고정총합척도법 : 응답자에게 일정한 수를 주고 이를 평가대상에 대해 할당하도록 하는 방법이다.

2) 비비교척도법

가) 등급법 : 가장 흔히 사용되고 사용하기 쉬운 척도법의 하나이다.

나) 어의차이척도법 : 자료를 수집할 때 자료의 분석과정에서 요인분석 등과 같은 다변량분석에 적용이 용이하도록 자료를 얻을 수 있게 해주는 방법이다.

다) 스타펠척도법 : 하나의 수식어만을 평가기준으로 제공하여 측정하는 방법이다.

라) 리커트형태척도법 : 특정한 자극에 대해 그 속성에 대한 찬반정도와 그 속성을 얼마나 선호하는지를 조사하여 그 속성에 대한 태도를 조사하는 것이다.

⑵ 다항목척도법

1)리커트합산척도법: 여러 개의 항목으로 응답자의 태도를 측정하고 해당항목에 대한 응답을 종합하여 평가대상 응답자의 전체적인 태도를 측정하는 방법이다.

2)Q·소트기법 : 문항수가 많아 순위를 매기기 곤란할 경우에 사용하는 방법

6.

척도법 선택시 고려사항은 척도점 수와 척도점의 기준점이다. 척도점 수의 결정은 응답자의 평가와 결과분석에 상당한 영향을 미치므로 신중한 결정이 필요하다. 또한 기준점 결정은 응답의 편의를 위해 각 척도점에 해당하는 평가속성에 대한 수준을 말로 기술해 놓은 것으로, 이 기준점을 정하는 방식에 따라 응답결과에 상당한 영향을 미칠 수 있다. 그리고, 척도의 표현방법결정이 고려된다.

7.

󰊱단계: 조사자는 특정자극이나 관심사에 대한 태도를 표시하는 문항을 만든다.

①M화장품은 원료가 좋다.

②M화장품은 피부에 자극이 없다.

③M화장품은 순수한 피부에 사용하는 것이다.

󰊲단계: 각 문항은 3~10개 정도의 척도항목 구분이 있어야 되며, 각 척도 항목에 수치를 부여한 다.

(1) (2) (3) (4) (5)

ㅣ-----------ㅣ-----------ㅣ-----------ㅣ-----------ㅣ

아주 약간 그저 약간 아주

그렇지 않다. 그렇지 않다. 그렇다 그렇다 그렇다

󰊳단계: 조사자가 조사하려는 집단의 일부사람들에게 사전조사를 하여야 한다.

주위의 친구들에게 사전조사를 실시한다.(5명)

󰊴단계: 표본으로 뽑힌 사람들은 각 문항에 대하여 응답을 하고 이 응답 점수를 개인별로 합하여 총점을 계산한다.

A친구 (1) (2) (3) (4) (5)

① V

② V

③ V

총점: 12점

󰊵단계: 각 항목들 중에서 개인별로 총점과 각 항목점수간에 상관계수가 높은 문항을 선택한다.

총점12점이니까 한 문항당 4점이다. 그러므로 위의 항목에서 ①항목을 선택한다.

8.

측정하고자 하는 속성을 정확히 반영할 수 있는 측정도구를 개발하기 위해서는 측정상 오류의 개입을 최소화시켜야 한다. 오류는 체계적인 오차와 비체계적인 오차로 구분되는데. 체계적인 오차는 항상 일정한 방향으로 작용하는 편향으로 타당성과 관련되는 개념이며, 비체계적인 오차는 무작위적으로 발생하는 오차로서 신뢰성과 관련된 개념이다. 신뢰성과 측정된 결과치의 일관성, 정확성, 의존가능성, 안정성, 예측가능성과 관련된 개념으로서, 신뢰성을 높이려면 비체계적인 오차를 줄일 수 있는 방법 및 개선방안에 관한 지식을 갖추어야 한다.

9.

신뢰성의 측정방법에는 동일 측정도구 2회 측정 상관도, 즉 반복측정의 방법이 있고 동등한 두 가지 측정도구에 의한 측정치의 상관도를 사용하는 방법이 있으며, 항목분할 측정치의 상관도를 사용하는 방법과 내적일관도를 사용하는 방법이 있다. 신뢰도의 개선방안으로는 비체계적오차와 관련된 것을 줄이기 위한 방안을 강구하는 것이 신뢰도를 높이는 방법이 될 것이다. 즉 측정도구, 측정대상, 측정상황의 세 가지 측면에서 살펴보도록 하자. 측정도구의 모호성을 제거한다. 측정항목을 늘린다. 측정자들의 면접방식과 태도에 일관성이 있어야 한다. 조사대상자가 잘 모르거나 전혀 관심이 없는 내용을 측정하지 않는 것이 좋다. 동일한 질문이나 유사한 질문을 2회 이상 하는 방법이 있다. 이전의 조사에서 이미 신뢰성이 있다고 인정된 측정도구를 이용하도록 한다. 답례품을 주는 게 좋다. 조용한 장소에서 실시하는 게 좋다. 자료의 신뢰도를 위해 성의 없는 것은 버린다. 자료 검증시 오류 없도록 한다.

10.

측정값의 확률분포도로 본 신뢰성과 타당성

고

·참값

_____________________ _____________________

참값(실제값) 참값(실제값)

체 󰊱 󰊲

계

적

오

차

_____________________ _____________________

저 참값(실제값) 참값(실제값)

󰊳 󰊴

고 비체계적 오차 저

󰊱 신뢰성 ⇓ 타당성 ⇓

󰊲 신뢰성 ⇑ 타당성 ⇓

󰊳 신뢰성 ⇓ 타당성 ⇑

󰊴 신뢰성 ⇑ 타당성 ⇑

12.

내용타당성,기준에 의한 타당성 및 개념타당성으로 나누어 불 수 있다.

내용타당성은 공식적 또는 비공식적으로 주관적인 판단에 의해서 평가하게 된다. 내용타당성은 측정도구가 갖추어야 할 최소한의 타당성이 될 것이다.

기준에 의한 타당성은 하나의 속성이나 개념의 상태에 대한 측정이 미래 시점에 있어서의 다른 속성이나 개념의 상태변화를 예측할 수 있는 정도를 말한다.

개념타당성은 측정하고자 하는 추상적인 개념이 실제로 측정욕구에 의해서 적절하게 측정되었는가에 관한 문제로서, 이론적 연구를 하는 데 있어서 가장 중요한 타당성이다.

13.

개념타당성은 집중타당성과 판별타당성 그리고 이해타당성으로 나누어진다.

집중타당성은 동일한 개념을 측정하기 위하여 최대한으로 서로 다른 두 가지 측정방식을 개발하고 이에 의하여 얻어진 측정치들 간에 높은 상관관계가 존재해야 한다.는 것이다.

판별타당성은 서로 다른 개념을 측정했을 때 얻어진 측정치들 간에는 상호간 관계가 낮게 형성되어야 한다는 것이다.

이해타당성은 특정개념을 어떻게 이해하고 잇는가에 관한 것이다.

개념타당성을 평가하기 위하여 보통 이용되는 방법으로는 다속성 다측정방법과 요인 분석에 의한 방법들이 있다. 다속성 다측정방법은 집중타당성과 판별타당성이 기본이 된다. 이 두 가지 종류의 타당성을 기본으로 하여 개념타당성을 평가하는 데, 이 방법을 적용하기 위해서는 서로 다른 다수의 개념과 다수의 측정방법이 필요하며, 세 가지 각도에서 결과들을 비교분석하게 된다.

제출일:1995년 11월30일

설 문 지

안녕하세요? 저희는 경영학과 마케팅리서치 과목을 수강하는 11조(M조) 학생들입니다. 저희가 이번에 여대생들이 어떻게 여가를 보내고 있으며 또한 여가활동에 어느 정도 관심과 흥미를 가지고 있는가를 알고자 설문조사를 하려고 합니다. 적극 협조하여 주시는 뜻에서 각 질문에 빠짐없이, 그리고 솔직하게 답해 주시기 바랍니다. 감사합니다.

여가란, 하루 24시간 중 학업이나 생업, 수면, 식사 등과 같은 생명의 유지를 위한 기본적인 활동을 제외하고 남은 시간으로, 보수를 고려하지 않고 자기 뜻대로 활용할 수 있는 시간을 말하는 것입니다.

1. 학 년 ( ) 전공 ( 인문\ 자연\ 예체능)

2. 일주일을 기준으로 하루평균 여가시간을 얼마나 가지십니까?

①1시간이내 ②1-2시간 ③3-4시간 ④4-6시간 ⑤6시간이상

3. 귀하는 매일 몇 시간의 여가시간이 적당하다고 생각하십니까? (노동 및 수면시간 제외)

①1시간이내 ②1-2시간 ③3-4시간 ④5-6시간 ⑤6시간이상

4. 귀하는 여가시간에 주로 무엇을 하십니까?

①TV시청\RADIO청취 ②친구와 담화 ③연극·영화관람 등 문화생활

④음악감상 ⑤스포츠활동 ⑥독서 ⑦수면·휴식 ⑧동아리활동 ⑨종교활동 ⑩ 여행 ⑪기타( )

5. 귀하가 앞으로 모든 조건이 허락된다면 어떤 여가활동을 하겠습니까?

①TV시청\RADIO청취 ②친구와 담화 ③연극·영화관람 등 문화생활

④음악감상 ⑤스포츠활동 ⑥독서 ⑦수면·휴식 ⑧동아리활동 ⑨종교활동

⑩ 여행 ⑪기타( )

6. 귀하의 여가활동비용 출처는 어디입니까?

①부모님 ②아르바이트 ③부모님+아르바이트 ④기타( )

7. 귀하의 한 달 용돈은 얼마입니까?

①10만원미만 ②10-20만원 ③20-30만원 ④30-40만원 ⑤40만원이상

8. 귀하가 여가활동에 소비하는 돈은 한 달 평균 얼마입니까?

①5만원미만 ②5-10만원 ③10-15만원 ④15-20만원 ⑤20만원이상

9. 귀하가 여가활동에 소비하는 돈에 대해 어떻게 생각하십니까?

①아주 만족한다.②만족한다.③보통이다.④불만족하다.⑤아주 불만족하다.

10. 귀하의 여가활동이 자신에게 도움을 준다고 생각하십니까?

①매우 도움이 된다. ②도움이 된다. ③보통이다.

④도움이 안된다. ⑤매우 도움이 안된다.

* ①②번 답변자는 11-1번으로, ④⑤답변자는 11-2번으로)

10-1. 여가활동이 도움을 준다면 어떤 면에서 도움이 된다고 생각하십니

까?

①건강증진 ②기분전환 ③사교, 친목도모 ④학업능률향상 ⑤기타( )

10-2. 여가활동이 도움을 주지 않는다면 어떤 면에서 도움이 되지 않는다

고 생각하십니까?

①공부에 지장을 준다. ②시간을 낭비한다. ③돈이 많이 든다.

④활동에 기쁨을 못 느낀다. ⑤기타( )

11. 귀하가 여가활동을 함에 있어 장애요인이 되는 것은 무엇입니까?

①시설부족 ②경제적 문제 ③시간부족 ④동행인이 없어서(같이 즐길 사

람이 없어서) ⑤기타( )

12. 사회에 설치된 여가활동 시설에 대하여 어떻게 생각하십니까?

①아주 만족한다. ②만족한다. ③보통이다. ④부족하다. ⑤매우 부족하다.

설문에 응해 주셔서 대단히 감사합니다.

* 이 설문지에 대하여 하고 싶은 말을 써 주세요.